Deciziile au fost luate de Autoritatea de profil din Marea Britanie  după o analiză începută în 2015, provocată de campania “pregătește-ți corpul pentru plajă”, ce promova un produs de slăbit. Atunci s-au făcut sute de sesizări și reclamații: imaginile campaniei, publicate inclusiv pe autobuze sau în metroul londonez arătau un model în bikini, cu o siluetă perfectă.  Valul de contestare a devenit apoi global, întreținut de organizațiile neguvernamentale de profil. Spoturile care readuc în prim plan stereotipuri învechite și întăresc rolurile clasice în societate, în funcție de gen, pot influența în mod negativ – transmite Autoritatea care stabilește standardele în publicitate. Deși publicitatea este doar unul dintre factorii care pot influența într-un fel sau altul echitatea de gen, standarde mai stricte pot schimba percepțiile și îmbunătăți societatea, adaugă reprezentanții ASA. 

Cu toate acestea, nu toate stereotipurile vor fi interzise. BBC relatează că ar putea fi acceptate în continuare reclamele în care o femeie face curat sau un bărbat face treburi în gospodărie. Va fi însă inacceptabil un spot în care, de pildă, o familie face dezordine și apoi femeia rămâne să strângă sau un bărbat care se zbate să facă o treabă simplă în casă și eșuează lamentabil.